“CRM” “MA” และ “SFA” มีความแตกต่างกันอย่างไร? มาใช้จุดเด่นของ 3 สิ่งนี้ให้เป็นประโยชน์ในการยกระดับ CX กันเถอะ!

“MA” “SFA” และ “CRM” เป็น 3 คำที่มักได้ยินในกิจกรรมการขายของบริษัท ซึ่งทั้งหมดนี้คือ “ระบบสนับสนุนการทำงาน” ที่ขาดไม่ได้ในการทำธุรกิจในปัจจุบัน มาทำความเข้าใจความแตกต่างและจุดเด่นของแต่ละคำ นำไปปรับใช้ในการปรับปรุงการทำงานเพื่อยกระดับ CX กันเถอะ

1. ปรับใช้ให้ถูกต้องตามวัตถุประสงค์

ในปัจจุบัน เนื่องจากพฤติกรรมของผู้บริโภคมีความหลากหลายมากขึ้นจึงมีการนำระบบ IT ต่าง ๆ มาใช้ เพื่อรองรับกระบวนการตั้งแต่การหา Lead (ลูกค้าที่มีศักยภาพ) ก่อนการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ ไปจนถึงการติดตามลูกค้าหลังการขายอย่างมีประสิทธิภาพ และตัวอย่างของระบบ IT ที่โดดเด่นก็คือ คือ “MA” “SFA” และ “CRM”

มาถึงตรงนี้หลายท่านคงนึกสงสัยแล้วว่า แต่ละอย่างนี้มีความแตกต่างกันอย่างไร
ในบทความนี้จะชี้ให้เห็นถึงความแตกต่างของแต่ละระบบ โดยอธิบายไปพร้อมกับกระบวนการสื่อสารระหว่างบริษัทและลูกค้า

จากภาพด้านบนจะเห็นว่า “MA” จะโดดเด่นในช่วงการค้นหาและดูแลเอาใจใส่ (Nurturing) Lead (ลูกค้าที่มีศักยภาพ) ในขณะที่ “SFA” จะโดดเด่นในช่วงทำการทำกิจกรรมการขาย (Sales) ส่วน “CRM” จะโดดเด่นด้านกระบวนการสื่อสารหลังการขาย ระบบเหล่านี้แม้ว่าจะมีบทบาทแตกต่างกัน แต่ก็มีส่วนที่ซ้อนทับกันอยู่ไม่น้อย บริษัทจึงมักจะมีความลังเลว่า ระบบที่จำเป็นต่อบริษัทจริง ๆ คือระบบใดกันแน่

อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นระบบใดต่างก็มีฟังก์ชันมาตรฐานที่จำเป็นตามสถานะของผู้ใช้งานและตามวัตถุประสงค์ในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า
การทำให้วัตถุประสงค์ของการปรับใช้ระบบมีความชัดเจน จะยิ่งเป็นประโยชน์ต่อการยกระดับ CX(การสร้างประสบการณ์ที่ดีใหกับลูกค้า) เช่น การปรับปรุงพัฒนาการดำเนินงาน หรือการยกระดับความพึงพอใจของลูกค้า เป็นต้น ดังนั้นก่อนอื่นมาทำความรู้จักกับความแตกต่างและบทบาทหน้าที่ของทั้ง “MA” “SFA” และ “CRM” กัน

2. ความแตกต่างของจุดเด่นและวัตถุประสงค์ในการใช้งานของ “MA” “SFA” และ “CRM”

มาดูความแตกต่างของจุดเด่นและวัตถุประสงค์ในการใช้งานของแต่ละระบบไปพร้อมกับช่วงจังหวะที่บริษัทจะมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าตามที่ได้อธิบายไปในหัวข้อก่อนหน้ากัน

1. “MA” เพื่อการค้นหาและดูแล Lead (ลูกค้าที่มีศักยภาพ)

ก่อนอื่น เริ่มต้นจากการพบลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย

“MA (Marketing Automation)” คือ ระบบเพื่อค้นหาและดูแล Lead (ลูกค้าที่มีศักยภาพ)
ในปัจจุบัน ด้วยผลกระทบจากการเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุและมีอัตราการเกิดที่ต่ำ ทำให้ประชากรวัยทำงานลดลง ส่งผลให้พนักงานที่ดำเนินกิจกรรมด้านการขายลดลงตามไปด้วย นอกจากนี้ผลกระทบจากการแพร่ระบาดของไวรัส COVID-19 ยังส่งผลให้กิจกรรมการขายมีแนวโน้มที่เลี่ยงการไปพบปะลูกค้าโดยตรง จึงจำเป็นต้องมีการปรับปรุงให้การดำเนินกิจกรรมการขายมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ฝ่ายการตลาดเริ่มใช้วิธีหา Lead และดูแลไปจนอยู่ในระดับที่มีแรงจูงใจในการซื้อสูง ซึ่งระบบที่สามารถแสดงประสิทธิภาพในกระบวนการดังกล่าวได้คือ ระบบ MA

โดยพื้นฐานแล้ว ในการจัดการหรือวิเคราะห์พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ระบบจะจำแนกคุณลักษณะและระดับความคาดหวังของ Lead ที่ควรดูแลจากข้อมูลต่าง ๆ เช่น ประวัติหรือความถี่ในการเข้าชมโฮมเพจของบริษัท หรืออัตราการเปิดอีเมล

ระบบจะพิจารณาวิธีการเข้าถึง Lead ที่เหมาะสมที่สุด เช่น ทางอีเมล โทรศัพท์ หรือการเชิญเข้าร่วมอีเวนต์ต่าง ๆ และส่งมอบข้อมูลที่คาดว่าจำเป็นต่อ Lead ในช่วงจังหวะที่เหมาะสม กิจกรรมต่าง ๆ เช่น การจัดการสัมมนาที่น่าสนใจ การนำเสนอข้อมูลผ่านอีเมลที่ส่งโดยระบบของ MA หรือการโทรติดตามเพื่อการ Inside sales ก็เป็นการดูแลให้ lead มีความสนใจในบริการของบริษัทมากขึ้น

2. “SFA” เพื่อบริการจัดการความคืบหน้าและทำให้กิจกรรมการขายมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น

ลูกค้าที่มีความต้องการซื้อสูงขึ้นจะถูกส่งต่อไปยังขั้นตอนถัดไป นั่นคือ “การขาย (Sales)”

“SFA (Sales Force Automation)” คือ ระบบเพื่อบริหารจัดการและทำให้กิจกรรมการขายที่มีต่อ Lead มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ในปัจจุบัน การที่ผู้รับผิดชอบด้าน Inside sales จะติดต่อไปหา Lead ที่ถูกส่งต่อมาจากฝ่ายการตลาด และเมื่อได้นัดหมายเรียบร้อยแล้วจะส่งต่อไปยังผู้รับผิดชอบด้าน Field sales นั้นมีเพิ่มมากขึ้น

ในจุดนี้ การแชร์ข้อมูลลูกค้าที่ฝ่ายการตลาดรวบรวมเอาไว้ (ข้อมูลพื้นฐาน เช่น เนื้อหาที่เข้าชม ขนาดขององค์กร หรือส่วนงานที่รับผิดชอบ) กับผู้รับผิดชอบการขาย จะทำให้กิจกรรมการขายมีประสิทธิภาพมากขึ้น โดยผู้รับผิดชอบด้าน Inside sales สามารถแชร์ข้อมูลลูกค้ากับผู้รับผิดชอบด้าน Field sales ได้ด้วยการเก็บสะสมเนื้อหาการสื่อสารกับลูกค้าลงใน SFA แม้ผู้รับผิดชอบจะมีการเปลี่ยนแปลงก็ยังสามารถสื่อสารกับลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง และสร้างความไว้วางใจได้ง่ายยิ่งขึ้น

นอกจากนี้ ด้วยการแชร์ข้อมูลที่จำเป็นในการปิดงาน (เช่น ความถูกต้อง การประเมินราคา ระยะเวลานำส่ง) หรือความคืบหน้าในการดำเนินงานผ่านระบบ ทำให้สามารถแชร์ข้อมูลสถานะ เช่น ยอดขายโดยรวมของทั้งองค์กร การจัดการและผลรวมความคืบหน้า รวมถึงตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จได้ ซึ่งทำให้การบริหารจัดการโดยผู้บังคับบัญชา หรือการทำงานระหว่างผู้รับผิดชอบงานขายด้วยกันเป็นไปได้อย่างราบรื่น และยังสามารถสร้างบุคลากรผ่านการแชร์ความรู้ต่าง ๆ ทำให้งานขายขององค์กรในภาพรวมมีประสิทธิภาพมากขึ้นด้วย

3. “CRM” เพื่อสร้างกลุ่มลูกค้าที่มีคุณภาพ

หลังจากที่มี “การซื้อ” สินค้าหรือบริการระหว่างบริษัทและลูกค้าผ่านฝ่ายขายแล้ว ลำดับถัดไปจะเป็นการติดตามหลังการขาย (โดยฝ่ายบริการลูกค้า

“CRM (Customer Relationship Management)” ที่ใช้ในขั้นตอนนี้ คือระบบเพื่อรักษาความสัมพันธ์อันดีที่มีกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ไม่เพียงแค่เพื่อการ Up-sell หรือ Cross-sell กับลูกค้าปัจจุบันเท่านั้น แต่ยังรวบรวมและใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากการติดตามหลังการขาย (Follow up) ที่ได้จากฝ่ายบริการลูกค้าต่าง ๆ เช่น ศูนย์การติดต่อ (Contact center) อีกด้วย

ระบบ CRM สามารถบริหารจัดการและเชื่อมโยงข้อมูลต่าง ๆ เข้าด้วยกัน เช่น เชื่อมข้อมูลพื้นฐานของลูกค้าอย่างข้อมูลส่วนบุคคล กับประวัติการซื้อ (การทำสัญญา) รวมถึงประวัติการติดต่อกับศูนย์การติดต่อ (Contact center) เป็นต้น

ตัวอย่างเช่น หากใช้ระบบ CRM ในศูนย์การติดต่อ (Contact center) จะสามารถนำเสนอข้อมูล (เช่น ทางอิเล็กทรอนิกส์ หรือ DM) แก่ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าในอดีตและสินค้าอาจใกล้หมดเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ หรือในผลิตภัณฑ์ที่มีอายุการใช้งานยาวนาน อย่างรถยนต์หรือผลิตภัณฑ์ประกัน ก็สามารถส่งข้อมูลแนะนำการซ่อมบำรุง ให้ข้อมูลเสริมหรือคำแนะนำเมื่อลูกค้าติดต่อสอบถามเข้ามาได้

การนำระบบ CRM เข้ามาใช้ในธุรกิจประเภท B2B(การทำธุรกิจการค้าระหว่างหน่วยงานธุรกิจกับหน่วยงานธุรกิจ) ยังทำให้สามารถแชร์ข้อมูลการติดต่อกับศูนย์การติดต่อ (Contact center) กับผู้รับผิดชอบงานฝ่ายขาย ซึ่งจะช่วยให้ฝ่ายขายสามารถนำเสนอข้อมูลที่ตรงตามความต้องการของลูกค้าในการติดต่อหรือพบปะลูกค้าในครั้งต่อไปได้ ซึ่งสิ่งนี้ทำให้สามารถติดตามหลังการขาย (Follow up) ได้อย่างเหมาะสมมากยิ่งขึ้น

สำหรับองค์กรธุรกิจ นอกจากระบบ CRM จะมีความสามารถในการให้ข้อมูลอย่างรวดเร็วและเหมาะสมแล้ว ยังสามารถนำ VOC(การรับฟังเสียงของลูกค้า) มาเชื่อมโยงกับสินค้าหรือบริการที่บริษัทมอบให้กับลูกค้า และแปลงเป็นข้อมูลที่สามารถนำมาใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การบริหารหรือนโยบายทางการตลาด รวมถึงใช้ในพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ หรือปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการเดิมได้อีกด้วย

นอกจากนี้ การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบ One to One และคงความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องยังเป็นการสร้าง “LV (Lifetime Value)” สูงสุด และเป็นจุดที่ควรให้ความสำคัญอย่างยิ่งในการยกระดับ CX

3. จุดสำคัญเมื่อเลือกใช้ระบบ “CRM” “MA” และ “SFA”

จุดสำคัญเมื่อเลือกใช้ระบบ “CRM” “MA” และ “SFA” คือการทำให้ชัดเจนว่า “ใครจะใช้ระบบนี้เพื่อวัตถุประสงค์อะไร” การนำระบบมาใช้ตามโจทย์ที่มี เช่น หากกำลังมีปัญหาเรื่องการมองหาลูกค้าคือ “MA” หากไม่สามารถบริหารจัดการงานขายหรือสะสมองค์ความรู้ต่างๆ ได้คือ “SFA” หรือหากไม่สามารถบริหารจัดการหรือติดตามลูกค้าได้ก็คือ “CRM” จะทำให้สามารถใช้ประโยชน์จากแต่ละระบบได้อย่างเต็มที่ และต้องเลือกตามหลักการว่า สำหรับผู้รับผิดชอบ (ส่วนงาน) ที่ต้องใช้งานระบบจริงแล้ว ระบบนั้น ๆ มีคุณสมบัติที่จำเป็นครบถ้วนหรือถูกออกแบบมาให้ใช้งานในกระบวนทำงานได้ง่ายหรือไม่

ในทางกลับกัน หากคิดที่จะใช้หลายระบบทั้งระบบนั้นระบบนี้และนำระบบขนาดใหญ่มาปรับใช้กับทั้งภาพรวมก็
อาจกลายเป็นระบบที่มีคุณสมบัติครึ่ง ๆ กลาง ๆ และไม่สะดวกสำหรับผู้ใช้งานแต่ละราย ส่งผลให้ประสิทธิภาพในการทำงานลดลง และยังส่งผลไปถึง CX ที่ต่ำลงอีกด้วย หากแต่ละส่วนงานสามารถใช้ข้อมูลที่มีได้อย่างมีประสิทธิภาพก็ไม่มีความจำเป็นที่ต้องใช้ระบบที่ควบรวมทั้งหมด

พึงระลึกเสมอว่า การพิจารณาและทำให้สถานะของผู้ใช้ระบบและวัตถุประสงค์ของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้ามีความชัดเจน คือก้าวแรกที่สำคัญในการเลือกระบบไปปรับใช้ในองค์กร เพราะการใช้ระบบที่เหมาะสมและการสื่อสารกับลูกค้าอย่างต่อเนื่องจะเป็นโยชน์ต่อการยกระดับ CX

4. สรุป

มาถึงตรงนี้คงเข้าใจความแตกต่างระหว่าง “MA” “SFA” และ “CRM” กันแล้วใช่หรือไม่ สุดท้ายนี้ขอสรุปเนื้อหาของบทความเป็นข้อ ๆ ดังต่อไปนี้

“MA” “SFA” และ “CRM” ทั้งหมดคือระบบเพื่อทำให้การสื่อสารกับลูกค้าเป็นไปอย่างราบรื่น แต่ระบบที่ใช้จะแตกต่างกันตามช่วงจังหวะที่บริษัทมีปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า
“MA” ใช้ในการค้นหาและดูแล Lead ส่วน“SFA” ใช้ในกิจกรรมการขายของฝ่ายขาย และ “CRM” จะใช้ในการเสริมสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าปัจจุบัน
จุดสำคัญในการเลือกใช้ระบบคือ “ใครจะเป็นผู้ใช้ระบบนี้ เพื่ออะไร” การใช้ระบบที่เหมาะสม นอกจากจะช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพในการทำงานแล้ว ยังมีประโยชน์ในการยกระดับ CX ด้วย