คุณรู้หรือไม่ ความผูกพันของลูกค้า (Customer engagement) คืออะไร?

การเสริมสร้างความผูกพันของลูกค้า (Customer engagement) ให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้นกลายเป็นเรื่องที่องค์กรให้ความสำคัญในปัจจุบัน

การเข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าในแต่ละราย การติดต่อสื่อสารที่ตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้จริงนับเป็นกุญแจสำคัญสำหรับการคงอยู่และเติบโตขององค์กรหรือแบรนด์นั้นๆ ก่อนอื่นต้องมีความเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าอย่างลึกซึ้งและต้องคิดมาตรการที่เหมาะสมกับความต้องการหรือการวางตำแหน่งในแต่ละธุรกิจ

1. ความผูกพันของลูกค้า (Customer engagement) คืออะไร

“ความผูกพันของลูกค้า (Customer engagement)” หมายถึง แนวคิดที่แสดงถึงความผูกพันหรือความสัมพันธ์แบบเชื่อมั่นและไว้วางใจกันระหว่างองค์กรกับลูกค้า รวมถึงความหมายในแง่ความผูกพันรักใคร่หรือใกล้ชิดสนิทสนม

หากสร้างความผูกพันของลูกค้าที่เหนียวแน่นไว้ได้ จะไม่เพียงแค่รักษาความสัมพันธ์อันดีระหว่างองค์กรกับลูกค้าไว้ได้ระยะยาว แต่ยังเป็นโอกาสที่ลูกค้าจะใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการขององค์กรนั้นเพิ่มสูงขึ้น นอกจากนี้ลูกค้าอาจจะช่วยประชาสัมพันธ์องค์กรบนเครือข่ายสังคมออนไลน์ (SNS: Social Networking Service) หรือแนะนำให้เพื่อนหรือคนรู้จักอื่นๆ อีกด้วย

หลายองค์กรปรารถนาให้ลูกค้ากลายเป็น “แฟนคลับ” ของผลิตภัณฑ์หรือใช้บริการของพวกเขา โดยลูกค้าจะพัฒนาเป็น “ผู้ใช้งานซ้ำ (Repeaters)” จนท้ายที่สุดก็กลายเป็น “ลูกค้าที่มีความจงรักภักดี (Loyal customer)” ผู้ไม่เคยนอกใจไปหาผลิตภัณฑ์หรือบริการอื่นอย่างแน่นอน ในทางกลับกันหากผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้นไม่สามารถสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าได้มากพอก็จะสร้างแฟนคลับได้ยากและองค์กรจะอยู่รอดต่อไปได้อย่างยากลำบาก

2. เหตุผลที่ต้องเสริมสร้างความผูกพันของลูกค้าให้เหนียวแน่น

ปัจจุบันจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องเสริมสร้างความผูกพันของลูกค้าให้แข็งแกร่งมากยิ่งขึ้นเรื่อยๆ โดยมี 2 เหตุผลหลัก ดังต่อไปนี้

1. การแพร่หลายของอินเทอร์เน็ตและการเติบโตเต็มที่ของเศรษฐกิจ

การแพร่หลายของอินเทอร์เน็ตทำให้ผู้คนสามารถรับข้อมูลข่าวสารมากมายได้อย่างง่ายดาย อีกทั้งเศรษฐกิจที่เติบโตเต็มที่แล้ว ทำให้รอบตัวเรารายล้อมไปด้วยผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ ด้วยเหตุนี้ ทำให้ผู้บริโภคสามารถพิจารณาเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีอยู่มากมายได้โดยง่าย เป็นที่มาของความยากลำบากในการสร้างความแตกต่างด้วยคุณภาพหรือราคาเท่านั้น

2. การขยายตัวของบริการระบบสมัครสมาชิก (Subscription service)

“ระบบสมัครสมาชิก (Subscription service)” ที่ชำระค่าบริการตามสิทธิ์การใช้งานในระยะเวลาที่กำหนด ไม่ใช่การชำระค่าบริการแต่ละรายการ เรียกได้ว่าเป็นบริการที่ตรงตามความต้องการสำหรับผู้บริโภคที่ต้องการใช้สิ่งที่จำเป็นในช่วงเวลาที่ต้องการได้ โดยปรับให้เข้ากับสภาพแวดล้อมหรือความสนใจเป็นครั้งคราวในขณะนั้นมากกว่าการครอบครองสิ่งเดิมเป็นระยะเวลายาวนาน หากไม่จำเป็นแล้วก็สามารถยกเลิกสัญญาได้ทันที ดังนั้น การสร้างความสัมพันธ์อันดีกับลูกค้าจึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง

จากข้อมูลที่กล่าวมา นอกจากมูลค่าของตัวผลิตภัณฑ์และบริการแล้ว “ปัจจัยที่ทำให้ถูกเลือกจากลูกค้า” ก็ถูกจับตามองเป็นปัจจัยหนึ่งในการสร้างความแตกต่าง ยกตัวอย่างเช่น 「CX」หรือ Customer Experience ซึ่งคือประสบการณ์ลูกค้าที่เหนือกว่าความคาดหวัง เป็นต้น

องค์กรที่เสริมสร้างความผูกพันของลูกค้าให้เหนียวแน่นขึ้นด้วยวิธีการต่างๆ และเชื่อมโยงผูกพันกับลูกค้าโดยตรงได้มากขึ้นก็สามารถเสนอผลิตภัณฑ์และบริการด้วยวิธีการที่เหมาะกับแต่ละบุคคลได้ ซึ่งเป็นข้อได้เปรียบเป็นอย่างมาก การที่ลูกค้าใช้ผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทอย่างต่อเนื่องเป็นเวลายาวนานนั้นคือกุญแจแห่งความสำเร็จของธุรกิจนั่นเอง

3. เพาะเมล็ดพันธ์แฟนคลับของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของบริษัท

“การเพิ่มความผูกพันของลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น” อีกนัยหนึ่งคือ การส่งเสริมการเป็นแฟนคลับของแบรนด์ ผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท

ลูกค้าคาดหวังกับว่าองค์กรธุรกิจจะ “ต้องทราบความต้องการของตัวเองล่วงหน้า” “ต้องการให้แบ่งปันข้อมูลของตนระหว่างแผนกและให้บริการที่เหมาะสมในแต่ละครั้ง” “ใช้ช่องทางหรืออุปกรณ์ที่เหมาะกับเวลาและสถานที่”

การที่จะตอบสนองความคาดหวังดังกล่าว และให้มาเป็นแฟนคลับของแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของบริษัทนั้นจำเป็นต้องเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าอย่างลึกซึ้ง ไม่เช่นนั้นก็จะไม่สามารถเข้าใจได้ว่าอีกฝ่ายต้องการอะไร อีกทั้ง ไม่สามารถตัดสินใจได้ว่าแนวทางแบบไหนจึงจะเหมาะสม

ยกตัวอย่างเช่น นำข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่ถูกเก็บสะสมจากหลากหลายช่องทาง เช่น เว็บไซต์หรือหน้าร้านมาแบ่งปันร่วมกันในบริษัท โดยมีศูนย์บริการลูกค้า (Contact center) เป็นหน่วยงานหลัก เช่น การนำ เสียงของลูกค้า หรือ VOC (Voice of Customer) มาใช้ให้เป็นประโยชน์ในการทำความเข้าใจลูกค้า

นอกจากนี้ การเก็บรวบรวมข้อมูล อาทิ คุณลักษณะของลูกค้า (ตัวอย่าง เช่น อายุ เพศ ที่อยู่ เป็นต้น) หรือประวัติการซื้อ พฤติกรรมการใช้งานเว็บไซต์หรือแอปพลิเคชัน แล้วนำมาวิเคราะห์ให้รอบด้านก็อาจทำให้ได้ภาพที่แท้จริงออกมา กล่าวได้ว่าเป็นวิธีการที่มีประสิทธิภาพเพื่อที่จะส่งมอบบริการในสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือตอบสนองลูกค้าในแต่ละครั้งได้อย่างถูกต้องแม่นยำ

นอกจากนี้ ลูกค้าส่วนใหญ่มีการแยกใช้งานช่องทางหรืออุปกรณ์ที่แตกต่างกันอิงตามเวลาและสถานที่ เช่น ใช้คอมพิวเตอร์เมื่ออยู่ที่บ้าน ใช้สมาร์ทโฟนระหว่างเดินทาง ด้วยเหตุนี้ การให้บริการแบบ Omni-channel ในการส่งมอบ อาทิ ข้อมูลหรือผลิตภัณฑ์ หรือ บริการที่ลูกค้าต้องการ ได้อย่างรวดเร็วฉับไวก็นับว่ามีประสิทธิภาพ

4. เพื่อเสริมสร้างความผูกพันของลูกค้าให้เหนียวแน่นยิ่งขึ้น

การเสริมสร้างความผูกพันของลูกค้า (Customer engagement) ให้เหนียวแน่นยิ่งขึ้นนั้นต้องทำอย่างไรบ้าง ขออธิบายแนวทางดังต่อไปนี้

1. การวิเคราะห์อิงตามแผนที่เส้นทางของลูกค้า (Customer journey map)

“แผนที่เส้นทางของลูกค้า (Customer journey map)” หมายถึง กระบวนการที่ลูกค้าลงทะเบียนหรือซื้อผลิตภัณฑ์/บริการ ลูกค้ารู้จักสินค้าหรือแบรนด์โดยมีจุดเชื่อมต่อ มีความสนใจ ถูกกระตุ้นแรงจูงใจในการซื้อ นำไปสู่การซื้อหรือลงทะเบียนได้อย่างไร อีกทั้ง เปรียบเทียบจุดเชื่อมต่อระหว่างองค์กรและลูกค้า รวมถึงการติดตามหลังการขายเปรียบเสมือนการเดินทาง (Journey) เพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมหรือจิตใจของลูกค้าในรูปแบบลำดับเหตุการณ์ เมื่อวิเคราะห์ออกมา จะสามารถวางมาตรการด้านการตลาด การขาย การสนับสนุนลูกค้าได้อย่างเหมาะสมตามแต่ละจุดเชื่อมต่อ นอกจากนี้ แนวทางที่สอดคล้องกันขององค์กรจะส่งผลให้องค์กรมีความน่าเชื่อถือเพิ่มมากขึ้น

2. ใช้ประโยชน์ Omni-channel และข้อความเฉพาะคุณ (Personalized)

เลือกสื่อกลางที่เหมาะสมจากหลากหลายช่องทางให้เหมาะกับคุณลักษณะของลูกค้า ส่งข้อความที่เหมาะสมในจังหวะที่เหมาะสมเป็นการเข้าหา (Approach) ที่มีความสอดคล้อง จะทำให้ลูกค้าตอบรับในเชิงบวกว่าเป็น “เรื่องของตนเอง” โดยเฉพาะการติดต่อผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ (SNS: Social Networking Service) ที่กลายเป็นเรื่องปกติในปัจจุบันนี้ มีประสิทธิภาพตรงจุดที่ว่าสามารถส่งข้อความเฉพาะบุคคล (Personalized) ถึงเป้าหมายได้ โดยลูกค้าที่ได้รับข้อความดังกล่าวจะรู้สึกว่า “องค์กรนี้รู้จักและเข้าใจตนเองดี” ความเชื่อถือไว้วางใจที่มีต่อองค์กรก็น่าจะสูงขึ้น

5. บทสรุป

• “ความผูกพันของลูกค้า (Customer engagement)” หมายถึง คำพูดที่แสดงถึงความผูกพันหรือความสัมพันธ์แบบเชื่อมั่นและไว้วางใจระหว่างองค์กรกับลูกค้า หากความสัมพันธ์ระหว่างองค์กรและลูกค้านั้นอยู่ในสภาวะที่ดี ความเป็นไปได้ที่ลูกค้าจะใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการขององค์กรดังกล่าวต่อไปก็จะเพิ่มสูงขึ้น

• โลกปัจจุบันที่อินเทอร์เน็ตแพร่หลายและเศรษฐกิจเติบโตแล้วนั้น ไม่ว่าใครก็สามารถพิจารณาเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์หรือบริการได้โดยง่าย ด้วยเหตุนี้ การเสริมสร้างความผูกพันของลูกค้าให้เหนียวแน่นจึงมีความสำคัญในการสร้างความแตกต่าง

• ในการเพิ่มความผูกพันของลูกค้าให้มากยิ่งขึ้น ก่อนอื่นต้องเพาะเมล็ดพันธ์แฟนคลับ เพื่อการนี้จำเป็นต้องเข้าใจเกี่ยวกับลูกค้าอย่างลึกซึ้งโดยใช้ประโยชน์จากเสียงของลูกค้า (VOC หรือ Voice of Customer) เป็นต้น

• มาตรการเพื่อเสริมสร้างความผูกพันของลูกค้าให้แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น “วิเคราะห์อิงจาก Customer Journey Map” “การใช้การให้บริการแบบ Omni-channel” และ “ข้อความเฉพาะบุคคล (Personalized)” ให้มีประสิทธิภาพ