เสียงของลูกค้า (VOC) ที่อยากให้ได้นำไปใช้ประโยชน์เพื่อปรับปรุง CX!

บทความ

“เสียงของลูกค้า (VOC: Voice of Customer)” เป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาคุณภาพผลิตภัณฑ์และการบริการของบริษัท
ศูนย์บริการลูกค้า (Contact Center) สามารถรวบรวมเสียงของลูกค้า (VOC) จำนวนมากได้แบบเรียลไทม์มารวบรวม วิเคราะห์ VOC และนำไปใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพให้เป็นประโยชน์ต่อการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้า (CX) ให้ได้มากยิ่งขึ้นกันเถอะ

1. VOC (Voice of Customer) หมายถึง?

ทุกบริษัทมีเป้าหมายในการดำเนินกิจกรรมขององค์กรคือการทำให้ “ลูกค้า” ซื้อผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัท ด้วยเหตุนี้บริษัทจึงมุ่งมั่นที่จะปรับปรุง CX ซึ่ง CX หมายถึงความประทับใจและประสบการณ์ที่ได้รับโดยรวมของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์และบริการ

อะไรคือสิ่งที่จำเป็นในการปรับปรุงและเพิ่มยกระดับประสบการณ์ลูกค้า (CX: Customer Experience) นี้ กล่าวคือ การใช้ประโยชน์จาก “VOC (Voice of Customer)”  หรือเรียกอย่างว่า “เสียงของลูกค้า” เพราะการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้า (CX) จำเป็นต้องนำ VOC ไปใช้ประโยชน์

VOC แบ่งโดยกว้างได้เป็น 3 ชนิดคือ “Contact VOC (เสียงที่ได้รับจากการสนทนาโต้ตอบระหว่างบริษัทและลูกค้าทางโทรศัพท์ อีเมล หรือแชท เป็นต้น) ” “Social VOC (เสียงที่ปรากฏในโซเชียลเน็ตเวิร์คเซอร์วิส (SNS) ต่างๆ)” และ “Survey VOC (เสียงที่ได้รับจากแบบสอบถาม เป็นต้น)”

VOC ที่ถูกรวบรวมอยู่ที่ศูนย์บริการลูกค้า คือ “Contact VOC” ซึ่งส่วนใหญ่ได้มาจากลูกค้าทางโทรศัพท์ อีเมล หรือแชท เป็นหลัก เป็นเสียงของลูกค้าที่โดยมีวัตถุประสงค์หรือเจตนา เช่น ต้องการสั่งซื้อผลิตภัณฑ์หรือติดต่อสอบถาม เรียกได้ว่านั่นเป็นการประเมินของลูกค้าที่มีต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ

ใน Contact VOC มีทั้งความต้องการข้อเรียกร้องต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการ ข้อสรุปที่เกิดจากการเปรียบเทียบกับบริษัทคู่แข่ง ยิ่งไปกว่านั้นยังรวมไปถึงข้อมูลเทรนด์ใหม่ล่าสุดอย่างเช่น “สินค้าแบบใดจึงจะได้รับความนิยม”

กล่าวอีกนัยหนึ่ง Contact VOC เป็นข้อมูลทางการตลาดที่มีค่า ซึ่งหากนำสิ่งเหล่านี้มาทำเป็นข้อมูลและวิเคราะห์ไม่เพียงแต่จะเกิดประโยชน์กับการปรับปรุงพัฒนาคุณภาพในการรองรับจัดการของศูนย์บริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังนำไปประยุกต์ใช้กับแผนกต่าง ๆ ภายในบริษัท เช่นใช้เพื่อปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการ หรือเป็นแนวทางในการพัฒนาสินค้าใหม่ได้เช่นกัน

2. วิธีการรวบรวมเสียงของลูกค้า (VOC)

Voice of Customers

VOC สามารถนำไปใช้ในแผนกต่าง ๆ ภายในบริษัท เราควรรวบรวมข้อมูล VOC อย่างไร

ศูนย์การบริการลูกค้าที่สามารถรวบรวม Contact VOC แบบเรียลไทม์ได้จากการติดต่อโต้ตอบกับลูกค้าทุกวันมีวิธีการที่พิจารณาได้ดังนี้

1. Contact VOC: รวบรวมเนื้อหาที่รับฟังมาในระบบ CRM

เป็นวิธีการรวบรวมเนื้อหาที่ตอบกลับทุกวันจากทางโทรศัพท์หรือแชทโดยโอเปอเรเตอร์ที่เก็บไว้ในระบบ CRM

VOC ที่สามารถรวบรวมได้ในที่นี้มีข้อเรียกร้อง (Request) และความต้องการ (Needs) ปรากฏให้เห็นชัดเจนจนแทบทำให้ลูกค้าเกิดการกระทำที่เรียกว่า “ติดต่อสอบถาม” ได้และยังมีความเป็นรูปธรรมของเนื้อหาการติดต่อสอบถามสูง จึงกล่าวได้ว่านำไปเชื่อมโยงเข้ากับการปรับปรุงพัฒนาบริการได้ง่าย

การเก็บข้อมูลไว้ในระบบ CRM โดยพื้นฐานแล้วจะเป็นการกรอกข้อมูลเนื้อหาตามที่พนักงานดูแลลูกค้าได้รับฟังมาด้วยมือ นอกจากนี้ยังสามารถทำให้เชื่อมโยงกับวิธีแก้ปัญหาต่าง ๆ และรวบรวมไว้ทั้งที่เป็นข้อมูลเสียงที่ได้มาแต่เดิม (บันทึกเสียงอัตโนมัติ) หรือนำเสียงไปปรับออกมาเป็นข้อความอักษร หรือสรุปย่อบทความอักษรอัตโนมัติและนำไปใส่ไว้ในระบบ CRM ได้อีกด้วย

การทำให้ส่วนหนึ่งของการป้อนข้อมูลประวัติการตอบกลับเป็นแบบโดยอัตโนมัติไม่เพียงแต่จะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงานให้มากยิ่งขึ้นอย่างเดียวเท่านั้น แต่ยังรวบรวมนิสัยการป้อนข้อมูลส่วนบุคคล เป็นต้น และอาจทำให้สามารถรวบรวมข้อมูลโดยการกำหนดรูปแบบเพื่อการค้นหาข้อความหรือตัวอักษรว่ามีอยู่ในข้อความที่กำหนดหรือไม่เพื่อให้ใช้งานได้ง่ายยิ่งขึ้นได้

2. Social VOC: Social Listening

นี่เป็นวิธีการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลที่ถูกโพสต์บนเว็บไซต์ที่บอกเล่าต่อกันแบบปากต่อปากหรือ SNS เป็นต้น และมีระบบเฉพาะทางที่รวบรวมและวิเคราะห์โพสต์แบบเรียลไทม์โดยอัตโนมัติอยู่ด้วยเช่นกัน

ต่างจาก Contact VOC ที่ฝั่งบริษัทสามารถได้ข้อมูลมาโดยอัตโนมัติ ลักษณะเด่นคือเป็นความคิดเห็นที่ไม่สามารถได้มาหากไม่มีการสำรวจและมีความเป็นไปได้สูงที่จะมีข้อเรียกร้อง (Request) และความต้องการ (Needs) ส่วนน้อยที่ไม่มาถึงขั้นติดต่อสอบถามรวมอยู่

อาจกล่าวได้ว่าเป็นแนวโน้ม (Trend) /ความต้องการ (Needs) ที่ซ่อนอยู่ลึกมากกว่า Contact VOC

3. Survey VOC: รวบรวมและวิเคราะห์แบบสอบถาม

นี่เป็นวิธีการคำนวณความพึงพอใจ ด้วยค่าตัวเลขและอัตราส่วนจากแบบสอบถาม (ให้ลูกค้าตอบคำถาม เช่น “คุณคิดว่าจะแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้ให้เพื่อนของคุณหรือไม่?”) เป็นต้น เพื่อวัด NPS (Net Promoter Score: ดัชนีที่วัดความภักดีของลูกค้าต่อบริษัท คุณอาจเตรียมแบบสอบถามเพื่อรวบรวม VOC เหมือนที่เคยทำมาก่อนหน้าได้ด้วย

ปัจจุบันการทำแบบสอบถามออนไลน์เป็นวิธีการหลัก แต่ยังมีวิธีอื่นที่หลากหลายด้วย เช่น โทรศัพท์ อีเมล และไปรษณีย์ ลักษณะเด่นคือสามารถนำสิ่งที่ฝั่งบริษัทอยากรับฟังไปสอบถามอย่างชัดเจนยิ่งขึ้นได้

สิ่งสำคัญในการรวบรวม VOC คือ การทำให้วัตถุประสงค์กับกลุ่มเป้าหมายที่จะรวบรวม VOC มีความถูกต้องชัดเจน

การทำให้แน่ชัดว่าจะนำไปใช้เพื่ออะไรจะทำให้กำหนดชัดเจนได้ว่า จะรวบรวมมาด้วยวิธีการใด ใช้ข้อมูลแบบใด และจะคาดหวังประสิทธิผลแบบใดจากที่ไหน และทำให้สามารถตัดสินได้อย่างชัดเจนด้วยว่าควรที่จะติดตั้งระบบหรือไม่

นอกจากนี้ กิจกรรม VOC เริ่มตั้งแต่การรับเสียงของลูกค้าเข้ามา จนไปถึงการควบคุมจัดการและนำเสียงนั้นไปใช้งาน จึงกล่าวได้ว่าการปรับปรุงพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการ ทั้งรวมถึงการคืนกลับไปสู่ลูกค้าที่เป็นต้นทางของ VOC เป็น “การใช้งาน VOC อย่างมีประสิทธิภาพ” การมองจากมุมมองนี้เป็นสิ่งสำคัญจำเป็นในการกำหนดวัตถุประสงค์ในการรวบรวม VOC

3. ประสิทธิผลที่จะได้รับเมื่อใช้งาน VOC อย่างมีประสิทธิภาพ

VOC นั้นหากนำไปใช้งานอย่างเหมาะสมจะสามารถคาดหวังให้มีประสิทธิผลด้านบวกในแผนกต่าง ๆ ในบริษัทได้ ยกตัวอย่างเช่น สามารถเป็นประโยชน์ต่อการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการในแผนกพัฒนาได้ นอกจากนี้ ยังเป็นประโยชน์ต่อการวัดประสิทธิผลหรือปรับปรุงแก้ไขการโฆษนาส่งเสริมและต่อการวางมาตรการตอบโต้คู่แข่งอีกด้วย

สำหรับแผนกควบคุมจัดการจะเป็นการสร้างเหตุจูงใจให้ดำเนินการเฝ้าติดตามตรวจดูความเสี่ยงผ่านผลิตภัณฑ์และบริการหรือดำเนินมาตรการเรียกคืนสินค้า เป็นต้น สำหรับฝ่ายขายและศูนย์บริการลูกค้า (Contac Center) จะนำไปใช้ประโยชน์กับการประเมินและปรับปรุงพัฒนาการรองรับจัดการของพนักงานที่มีโอกาสติดต่อโต้ตอบกับลูกค้า

หากบริหารดำเนินธุรกิจร้านค้าก็สามารถนำใช้ประโยชน์กับการต้อนรับรับรองลูกค้าที่หน้าร้านจริงและพัฒนาการบริการได้เช่นกัน

กล่าวคือ บริษัทจะสามารถสะท้อน “เสียงของลูกค้า” ออกมาได้เป็นอย่างดีและเติบโตพัฒนาไปทั้งบริษัทได้ด้วยการค้นหาประเด็นที่ต้องปรับปรุงพัฒนาทั้งหมดจากผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทและนำไปปรับปรุงพัฒนาทั้งบริษัทต่อเนื่องไปตามผลลัพธ์ที่ได้จากการรวบรวมและวิเคราะห์ VOC คุณอาจตรวจสอบว่าการเติบโตของบริษัทจะเป็นที่ยอมรับในตลาดได้หรือไม่จากการรวบรวมและวิเคราะห์ VOC เช่นเดียวกับจากยอดขายหรืออัตราการใช้บริการซ้ำ เป็นต้น

นอกจากนี้ VOC ยังสามารถสร้างประโยชน์ให้กับการเพิ่มแรงจูงใจของพนักงานได้ด้วย

สิ่งที่ประกอบอยู่ภายใน VOC ไม่ได้มีแค่เพียงการประเมินผลิตภัณฑ์และการบริการเท่านั้น การประเมินพนักงานก็เช่น “ชอบการต้อนรับของคุณ xx ก็เลยมาใช้บริการที่ร้านตลอด” ก็นับเป็น VOC การถ่ายทอด VOC ให้พนักงานทราบว่า “ได้รับคำชมเป็นอย่างมากจากลูกค้า” และทำให้พนักงานมีแรงจูงใจมากขึ้น มีคุณภาพในการปฏิบัติงานที่ดีขึ้นก็เหมือนกับการเพิ่มคุณภาพผลิตภัณฑ์หรือบริการด้วย VOC

คุณจะมองเห็นว่า ประสบการณ์ลูกค้า (CX) ที่ลูกค้าต้องการคืออะไรจากการรวบรวมและวิเคราะห์ VOC จำนวนมากเป็นอย่างดีและนำไปใช้ประโยชน์ในที่ที่เหมาะสมมารวบรวมและใช้ประโยชน์ VOC เพื่อสร้าง CX ที่ให้ความพึงพอใจสูงขึ้นกว่าปัจจุบันกันเถอะ

4. บทสรุป

“VOC” ที่อยากให้นำไปใช้ประโยชน์เพื่อปรับปรุง CX

  • VOC มี 3 ประเภท ได้แก่ “Contact VOC” “Social VOC” และ “Survey VOC”
  • วิธีการรวบรวม VOC ได้แก่ ให้โอเปอเรเตอร์รับฟังลูกค้าและเก็บข้อมูลผ่านทางโทรศัพท์หรือแชท หรือใช้ Social Listening หรือรวบรวมแบบสอบถามแล้วทำการวิเคราะห์ เป็นต้น
  • การทำให้วัตถุประสงค์ในการรวบรวมและนำไปใช้งานและทำให้กลุ่มเป้าหมายที่จะรวบรวม VOC มีความถูกต้องชัดเจน รวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์เป็นอย่างดีจะสามารถเชื่อมโยงไปสู่การพัฒนา CX ที่ดียิ่งขึ้นกว่าเดิมได้